Backslash, l’unità di intelligence culturale di TBWA ha pubblicato il suo glossario degli Edge 2024, un’analisi approfondita di 41 cambiamenti culturali che hanno la portata e la longevità necessarie per aiutare i marchi a conquistare una quota maggiore del futuro.
Backslash Edge è più di un report sulle tendenze, non mette in luce le nuove estetiche, le mode di oggi o di domani o i momenti virali sui social media. Offre invece uno sguardo orientato al futuro sui principali cambiamenti culturali globali più profondi, facendo un’immersione sfumata nelle ultime manifestazioni e tensioni che stanno cambiando la loro traiettoria.
“Ci occupiamo di creatività e la cultura va di pari passo con essa. Gli Edge offrono ai nostri team e ai nostri marchi l’opportunità di vedere cosa c’è dietro l’angolo della cultura prima che diventi mainstream – spiega Jen Costello, Global Chief Strategy Strategy Officer di TBWA\Worldwide.
“La pubblicazione degli Edge di quest’anno è speciale per l’opportunità che offre. Backslash ha indagato le realtà più spinose che stiamo vivendo o che vivremo, e può indicare soluzioni sorprendenti, che sono più vicine di quanto avremmo potuto immaginare. Nel 2024, sono davvero entusiasta che l’adattamento sia un invito alla Disruption – continua Costello.
Il glossario degli Edge di quest’anno è ulteriormente arricchito da nuovi dati proprietari basati sul Disruption Index di TBWA, un’analisi dei dati inedita per il settore e che abbraccia 29 paesi. Ciò consente a Backslash di quantificare la forza, la velocità e la spesa di ciascuno dei suoi Edge. La forza misura l’importanza di un Edge a livello personale. La velocità misura la velocità del mercato, ovvero quanto sia importante oggi un Edge per la società rispetto all’anno procedente, mentre la spesa misura la percentuale di intervistati che pagherebbero di più per prodotti o servizi relativi a un particolare Edge. Insieme, questi parametri mostrano il potenziale dirompente di un Edge per un Paese, un settore o un pubblico specifico, il tutto in un’unica ricerca.
Il 2024 vede cinque nuovi Edge: ‘Demise Duality’, ‘Inclement Armor’, ‘Intimate AI’, ‘Rerouted’ e ‘Untourism’. Insieme, offrono ottimismo attraverso soluzioni emergenti in alcune delle realtà più spinose all’orizzonte. Come la necessità di protezioni contro gli eventi meteorologici estremi, la necessità di mantenere la nostra umanità nell’era della AI o di reimmaginare il turismo o la mobilità su larga scala. Sono cambiamenti che rappresentano il modo dell’uomo di adattarsi in un mondo sempre più caotico e in rapida evoluzione. Per sopravvivere, ma anche per consumare meno e cercare di incentivare comportamenti positivi cambiando le abitudini su larga scala.
‘Demise Duality’ Dualità della scomparsa: si scopre che l’umanità non è condannata. Man mano che si radica il pensiero della fine dei tempi, un sentimento di indifferenza collettiva minaccia di far deragliare il percorso verso il progresso. Per riaccendere il senso di responsabilità individuale, c’è un movimento per convertire i nichilisti in ottimisti. Secondo i dati del Disruption Index il 64% degli italiani ritiene importante tenere in considerazione il destino o il futuro dell’umanità.
‘Inclement Armor’ Armatura Inclemente: il clima estremo non è più estremo: è la nostra nuova normalità. Mentre ci acclimatiamo a un futuro di temperature da record e frequenti disastri naturali, la necessità di protezioni rimodellerà tutto; da ciò che indossiamo a come lavoriamo. Le armature resistenti alle intemperie stanno diventando uno scudo essenziale per proteggersi da un mondo che sembra fuori dal nostro controllo.
Secondo i dati del Disruption Index il 68% degli italiani ritiene importante sentirsi protetti contro l’aumento di eventi meteorologici estremi o disastri naturali (ad esempio, caldo estremo, uragani, tsunami, terremoti)
‘Intimate AI’ AI Intima: l’intelligenza artificiale sta diventando personale. Anche se siamo arrivati ad accettare che l’intelligenza artificiale ha il potenziale per risolvere grandi sfide, il passo successivo è normalizzare il suo ruolo di aiutante nella nostra vita quotidiana. Che si tratti di compagni, insegnanti o assistenti amministrativi, i nuovi strumenti di intelligenza artificiale libereranno le persone da compiti che richiedono molto tempo e altro ancora. Secondo i dati del Disruption Index il 34% degli italiani ritiene importante essere favorevole all’utilizzo dell’intelligenza artificiale nelle aree più personali della propria vita (ad esempio, per il supporto alla salute mentale, la consulenza sulle relazioni, il life coaching, ecc.)
‘Rerouted’ Reindirizzato: la transizione verso una mobilità più verde e intelligente è alle porte. Per effettuare il passaggio, avremo bisogno di revisioni di massa delle infrastrutture e di incentivi allettanti che creino abitudini migliori su larga scala. Consentire la conversione è la prossima grande sfida. Secondo i dati del Disruption Index il 65% degli italiani ritiene importante passare a forme di trasporto più ecologiche e consapevoli.
‘Untourism’: i giorni dei viaggi senza limiti stanno giungendo al termine. Tra destinazioni sovraffollate e comportamenti turistici sconsiderati, un chiaro bisogno di confini sta dando origine a normative più severe e a modelli più consapevoli. Il passaggio da viaggi ad alto volume a viaggi ad alto valore cambierà per sempre il modo in cui definiamo un viaggio degno di nota. Secondo i dati del Disruption Index il 49% degli italiani ritiene importante limitare il più possibile il proprio impatto sull’ambiente, la cultura locale e i luoghi di interesse durante i propri viaggi.
Secondo Michael Arpini, CSO di TBWA\Italia, Untoruism è sicuramente un Edge da tenere d’occhio negli anni a venire per l’impatto che avrà sui business, e non solo.
“In Italia notiamo già i primi segnali di questo cambiamento. Basti pensare a Venezia, che è diventata la prima città al mondo ad applicare una regolamentazione dei flussi turistici attraverso la prenotazione dei posti e il pagamento di una quota di accesso.” Ma non è l’unica, anche la Regione Sardegna già a partire dal 2022 aveva limitato l’accesso ad alcune spiagge attraverso ingressi a numero chiuso e ticket d’accesso a protezione dell’arenile.
Continua Arpini “Le opportunità per il futuro del turismo sono infinite, come per esempio incoraggiare i viaggi verso destinazioni meno conosciute, proponendo l’itinerario inaspettato come quello più ambizioso.
E ancora, oltre a dichiarare la quantità di CO2 emessa, i marchi possono essere creativi nel comunicare l’impatto sociale, culturale e ambientale di un particolare viaggio. Oppure si potrebbero premiare i viaggiatori che prenotano meno viaggi ma più lunghi e che restituiscono qualcosa alle comunità che visitano.
Il futuro del turismo è ancora tutto da scrivere, sarà molto interessante osservare come ci adatteremo a questo fenomeno e che tipo di soluzioni, anche creative, saranno in grado di trovare aziende e governi per incentivare stili di viaggio più sostenibili.”
Il glossario completo dei 41 Edge può essere scaricato qui: www.backslash.com/edges
SCHEDA – Backslash è un’unità di intelligence culturale che si avvale di una rete globale di oltre 300 Culture Spotters provenienti da tutto il collettivo TBWA. Insieme, osserviamo e analizziamo da vicino gli sviluppi a livello mondiale per consentire a TBWA e ai nostri clienti di comprendere e anticipare meglio i cambiamenti culturali. Attraverso un ibrido dinamico di strategia, dati e giornalismo, Backslash trasforma le storie di oggi nelle opportunità di domani.
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TBWA è The Disruption Company®. Usiamo la creatività per aiutare le aziende a sfidare lo status quo e a conquistare una fetta di futuro. Nominata da Fast Company una delle aziende più innovative del mondo nel 2023, 2022, 2021, 2020 e 2019, da Adweek agenzia globale dell’anno nel 2022, 2021 e 2018 e da AdAge A-List 2022 network dell’anno. Siamo un’azienda di brand experience dirompente che utilizza le metodologie Disruption®, coperte da marchio, per aiutare le aziende ad affrontare le loro sfide e ottenere una crescita trasformativa. Il nostro collettivo conta più di 11.000 menti creative in oltre 40 Paesi e comprende anche marchi come Auditoire, Digital Arts Network (DAN), eg+ worldwide, GMR, The Integer Group®, TBWA\Media Arts Lab, TBWA\WorldHealth e TRO. Tra i clienti globali figurano adidas, Apple, Gatorade, Henkel, Hilton Hotels, McDonald’s, Nissan e Singapore Airlines.
Giampiero Castellotti | 03/05/2024
